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    红牛健身学院:一个场景营销的教科书式样板?

    时间:2016-11-9 14:00:00 来源:网友

     这个秋天,没有什么比健身更火的了,健身已然成为白领人士的一?#36136;?#23578;生活方?#20581;?#21957;觉灵敏的企业早已将目光聚焦在日渐井喷的健身市场,它们或用极具颠覆性的商?#30340;?#24335;掘金,或以创新的营销方式影响消费。如何吸引爱好健身的时尚达人?很多企业进行了前瞻性的尝试,其中,红牛深入场景,抓住痛点,前瞻布局,为我们打造了一个教科书式的场景营销样板。

      重构健身场景

      锁定功能饮料重度消费者

      几年来,经过一以贯之的深耕细作,红牛牢牢地占据了功能饮料市场的第一把交椅,“你的能量超乎你想象”广告语已深入人心。对功能饮料来说,人群聚集、环境封闭的健身房是不可多得的高频次消费场景,争抢这一天然的消费场景已成为一场不可避免的战争。当下,每个功能饮料品牌都渴望在其中分一杯羹,不过,要在这个典型的消费场景里建立广泛的影响力,不仅要?#19994;?#19968;种全新的沟通方式,更重要的是要拿?#20132;?#35821;权。

      重构消费情景,是红牛一直以来的拿手好戏。它通过“红牛时间?#20581;?#31995;列营销活动?#38405;?#36731;上班族的生活、工作情景进行重构,并将品牌、产品?#34892;?#22320;植入情境中,通过理念的传?#21152;胗行?#30340;活动,使之潜移默化地成为了年轻上班族离不开的日常。当大众饮料在品类、口?#23567;?#27010;念上绞尽脑汁时,红牛没有跟风推出一系列不痛不痒的产品,而是另辟蹊径,从消费情景入手,塑造影响力。这样的策略所带来的?#20040;?#26159;显而易见的,它逐渐将红牛泛化为一个充满能量的青春活力的品牌,不断扩展用户群,并形成极强的黏性。

      2015年,红牛营收?#21058;?#20102;功能饮料的绝对优势,与这一成功的营销策略密不可分。

      健身爱好者是红牛的重度消费者,而相对封闭的健身房是一个天然的复购?#22987;?#39640;的消费情景。对于这个利基市场,红牛采取的策略是?#25945;?#33151;走路:一方面深入消费情景,创造完美的产品体验;另一方面通过意见领袖倡导正确的健身理念,潜移默化影响目标人群。于是,红牛健身学院应运而生。

      深挖健身教练

      利用意见领袖抢占话语权

      “九月不减肥,十月张惠妹?#20445;?#20581;身、减肥是年轻的上班族无时无刻都在谈论的话题,也是一个充满矛盾与痛苦的两道选择题:“我渴望完美身材,健康体魄,但我时间有限,坚持不够。”好不容易战胜自己的他们经常会陷入旷日持久的困惑里: 体型更好了,体能却没跟上。这显然是健身知识不科学所致,这个局怎么破?

      如此庞大的人群,为红牛带来了巨大的营销机会。近两年来,传统行业的互联网化运动如火如荼,健身行业也不例外。2014年,健身产业产值已达1272.28亿元,具有一定规模的健身俱乐部数量达到3650?#26131;?#21491;。目前健身运动人群为3.64亿,十年后有望增至5亿左右。为了争夺这一千亿的大市场,一大批创业者涌入其中,为健身市场注入了一股清风,也给红牛这样的企业带来了绝佳的营销机会。

      和其他消费情景有所不同的是,健身教练在其中起到了至关重要的作用。在典型的健身房场景中,健身教练不仅传授专业的健身知识、科学的健身方式,也包括合理的膳食搭配。在某种程度上,他们是健身爱好者的意见领袖,具有影响消费的能力。在健身市场,得教练者得天下。由于这一群体的巨大话语权,各个功能饮料品?#21697;?#32439;加入“教练争夺?#20581;保?#32418;牛如何志在必得?

      倡导全新的健身生活方式

      润物细无声

      ?#34892;?#26102;候,产品的体验也不足以令消费者为之买单,你必须给他建立?#23454;?#30340;场景,抢占话语权,打动其内心情?#23567;?#22312;健身房的典型场景中,补充体能是一个?#25307;瑁?#32780;教练则是连接健身爱好者与红牛产品的最佳桥梁。

      在锁定健身场景后,红牛携手15位健身大咖和著名运动营养学?#20063;?#24314;民、国家网球队体能康复教练汪黎明、混合健身领袖级人物张军伟等5名国家级导师,引入国际前沿健身理念为健身教练们量身定制了一套理论与实?#23548;?#39038;的综合体能特训课程,并将红牛产品植入其中,使之成为健身计划中不可分割的一部分。

      “我们希望这种训练方式能在中国流行起来,因为这才是健身的正确打开方?#20581;!闭?#20891;伟表示,目前国内健身房?#24247;?#24120;规而单一的机械训练,忽视了基于日常生活中的动作?#30001;?#35757;练,这是一种偏科式的健身方?#20581;?

      与传统健身房场景不同的是,红牛健身学院重塑了另一个重要的场景:健身界意见领袖场景。他们的健身课程与理念,直接关乎亿万健身爱好者的利益。

      “红牛这一策略的高明之处,在于它抓住了源头,对KOL(关键意见领袖)实施影响。要知道,每一个健身教练背后站着数十成百的健身爱好者,而这些健身爱好者是功能性饮料的重度消费者。”一位业界人?#31185;?#35770;,“值得一提的是,红牛健身学院引入了国际前沿的健身理念,这本身能促进健身行业的良性发展,让亿万健身爱好者受益。”这显然是健身行业、健身教练、健身爱好者、红牛四方共赢之举。

      这场席卷全国的风潮,已在健身教练圈中形成了极大的冲击。“这是健身圈的一大盛事,它汇聚了?#26412;?#25968;百家的健身房的专业教练,这些健身教练在活动中彼此交流、切磋、比拼,形成了一个极具凝聚力的社交圈层。”一位红牛能量学员表示,“这是一场既是比赛?#36136;?#29305;训的活动,能激发每个教练的参与意识与竞争意识。这套特训课程对我们的帮助真的很大。”据悉,仅初选的健身教练?#25237;?#36798;1000名,他们成为了开启这场星火燎原的种子。

      布局健身场景的各个节点

      影响目标受众

      早在去年,红牛就已开启健身房场景营销,譬如在健身房里,红牛提供专业的健身沙袋、拳套等工具,?#21344;?#27491;确的补充体能方式,有针对性地在?#25945;?#19978;对科学健身知识和技能进行扩散。而今年,红牛开启了中国目前最大规模的健身教练集?#23548;?#21010;,经历了报名、初选、体能测试之后,最终100名健身教练?#24310;?#32780;出获得红牛能量学员称号并进入能量特训营接受红牛体能特训。

      由此,红牛在健身这个利基市场形成了一个闭环:“重度消费者+场景营销+意见领袖+全新健康生活方?#20581;薄?#23427;从健身市场的各个节点形成了全方位布局,通过健身大咖、健身教练从高?#26009;?#30340;影响,在倡导全新的健身生活方式的同时,让健身爱好者随时随地对品牌产生联想,进而产生路径依赖。

      超越场景之外,使之成为一种健康生活方式,这是红牛的阳谋。红牛健身学院的野心不仅于此,它渴望倡导一种独具一格、自成一体的健康生活方?#20581;?#36825;是一个更宏大的格局,也是一场更长远的征?#23613;?

      从战略上来看,健身爱好者是红牛产品的重度消费者,而健身房则是红牛产品的重要消费场景。显然,这是一个兵家必争之地。从过往红牛的营销策略可以发现,它的每一步决策都是基于场景消费,并为此做一系列的前瞻性布局。当竞争对手进入该场景时,红牛已筑建了一个高高的壁垒,这正是红牛的高明之处。


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